TL;DR
Cara menentukan positioning dimulai dari memahami siapa target pasar Anda, menganalisis apa yang kompetitor tawarkan, lalu menemukan nilai unik yang membedakan produk Anda. Positioning bukan soal membuat produk yang berbeda, tapi soal membuat persepsi yang berbeda di benak konsumen. Tanpa positioning yang jelas, produk sebaik apa pun bisa tenggelam di pasar yang ramai.
Dua merek air mineral bisa punya kualitas yang nyaris identik, tapi yang satu dikenal sebagai pilihan sehat premium, sementara yang lain dikenal sebagai air minum sehari-hari yang terjangkau. Perbedaan itu bukan soal produknya, melainkan soal positioning. Cara menentukan positioning yang tepat adalah kunci agar konsumen langsung mengenali apa yang membuat produk Anda layak dipilih dibanding pilihan lain di rak yang sama.
Apa Itu Positioning Produk?
Positioning adalah strategi pemasaran yang bertujuan menciptakan tempat khusus bagi produk di benak konsumen. Bukan soal fitur teknis atau spesifikasi, tapi soal bagaimana konsumen memandang dan mengingat produk Anda dibanding kompetitor. Menurut konsep yang dikembangkan Al Ries dan Jack Trout, positioning bukan tentang apa yang Anda lakukan terhadap produk, tapi apa yang Anda lakukan terhadap pikiran calon konsumen.
Contoh paling mudah: Indomie. Produk ini memposisikan diri bukan sekadar sebagai mi instan, tapi sebagai bagian dari keseharian orang Indonesia. Variannya yang mengangkat cita rasa lokal (Indomie Rendang, Indomie Soto Lamongan) memperkuat posisi itu. Di sisi lain, merek mi instan impor sering memposisikan diri sebagai pilihan premium dengan rasa internasional.
Positioning dalam Kerangka STP
Positioning tidak berdiri sendiri. Dalam strategi pemasaran, ia merupakan bagian terakhir dari kerangka STP: Segmenting, Targeting, Positioning.
- Segmenting: Membagi pasar menjadi kelompok-kelompok berdasarkan demografi, perilaku, geografi, atau psikografi
- Targeting: Memilih segmen mana yang paling potensial dan paling sesuai dengan kapasitas bisnis Anda
- Positioning: Menentukan bagaimana produk Anda ingin dikenal oleh segmen yang sudah dipilih
Tanpa segmenting dan targeting yang benar, positioning Anda akan terlalu luas dan tidak punya arah. Anda perlu tahu dulu siapa yang Anda ajak bicara sebelum menentukan apa yang ingin Anda sampaikan.
Langkah-Langkah Menentukan Positioning
Berikut cara menentukan positioning produk secara sistematis:
1. Kenali Target Pasar Anda
Langkah pertama adalah memahami siapa yang akan membeli produk Anda. Bukan hanya data demografis seperti usia dan lokasi, tapi juga kebiasaan, kebutuhan, dan masalah yang mereka hadapi. Lakukan riset melalui survei, wawancara, atau analisis data pelanggan yang sudah ada. Semakin spesifik pemahaman Anda tentang konsumen, semakin tajam positioning yang bisa Anda buat.
2. Analisis Kompetitor
Cari tahu bagaimana kompetitor memposisikan diri mereka. Perhatikan pesan utama di website, iklan, dan media sosial mereka. Catat apa yang mereka klaim sebagai keunggulan, dan temukan celah yang belum mereka isi. Kalau semua kompetitor menonjolkan harga murah, mungkin ada peluang di kualitas atau pelayanan.
Baca juga: Yel Yel Simple: Contoh, Struktur, dan Tips Membuatnya
3. Tentukan Unique Value Proposition
Unique value proposition (UVP) adalah jawaban dari pertanyaan: “Mengapa konsumen harus memilih produk ini dibanding yang lain?” UVP bisa berupa kualitas bahan, kecepatan layanan, harga yang lebih kompetitif, atau pengalaman pengguna yang lebih baik. Yang penting, UVP harus konkret dan bisa dibuktikan, bukan sekadar klaim kosong.
4. Buat Pernyataan Positioning
Pernyataan positioning adalah kalimat internal yang merangkum bagaimana Anda ingin produk dikenal. Formatnya sederhana: “Untuk [target pasar], [nama produk] adalah [kategori] yang [keunggulan utama] karena [alasan].” Pernyataan ini tidak perlu muncul di iklan, tapi menjadi panduan untuk semua komunikasi pemasaran.
5. Uji dan Evaluasi
Positioning bukan keputusan yang dibuat sekali lalu ditinggalkan. Uji reaksi pasar terhadap pesan Anda melalui A/B testing iklan, survei persepsi brand, atau pantau bagaimana pelanggan mendeskripsikan produk Anda ke orang lain. Kalau persepsi pasar tidak sesuai dengan positioning yang Anda rencanakan, ada yang perlu diperbaiki.
Strategi Positioning yang Bisa Diterapkan
Ada beberapa pendekatan positioning yang bisa Anda pilih sesuai kondisi produk dan pasar:
- Berdasarkan atribut produk: Menonjolkan fitur spesifik, misalnya “baterai tahan 2 hari” atau “tanpa pengawet buatan”
- Berdasarkan harga dan kualitas: Memposisikan sebagai pilihan premium atau pilihan ekonomis yang tetap berkualitas
- Berdasarkan pengguna: Menargetkan kelompok spesifik, misalnya “skincare untuk kulit sensitif remaja”
- Berdasarkan kompetitor: Memposisikan diri secara langsung sebagai alternatif dari pemain besar
- Berdasarkan kategori: Menciptakan atau mendominasi kategori baru, seperti Gojek yang memosisikan diri sebagai super app, bukan sekadar ojek online
Kesalahan Umum dalam Menentukan Positioning
Beberapa kesalahan yang sering membuat positioning gagal:
- Under-positioning: Pesan terlalu samar sehingga konsumen tidak punya alasan kuat untuk memilih produk Anda
- Over-positioning: Pesan terlalu sempit sehingga pasar yang dijangkau jadi sangat terbatas
- Confused positioning: Pesan yang saling bertentangan, misalnya mengklaim premium tapi selalu memberi diskon besar-besaran
- Meniru kompetitor: Positioning yang terlalu mirip pemain lain membuat produk Anda tidak punya identitas sendiri
Wardah, misalnya, berhasil menghindari semua kesalahan di atas. Sejak awal, merek ini konsisten memposisikan diri sebagai kosmetik halal untuk perempuan Indonesia yang ingin tampil cantik sesuai nilai-nilai mereka. Pesannya jelas, tidak berubah-ubah, dan relevan dengan target pasarnya.
Cara menentukan positioning yang tepat membutuhkan riset, keberanian memilih, dan konsistensi. Tidak perlu menjadi yang terbaik di semua hal, cukup menjadi yang paling jelas di satu hal yang benar-benar penting bagi target pasar Anda. Produk yang diingat adalah produk yang berani mengambil posisi, bukan produk yang mencoba menyenangkan semua orang.
FAQ
Apa perbedaan positioning dengan branding?
Positioning adalah strategi menentukan bagaimana produk ingin dipersepsikan di benak konsumen. Branding adalah eksekusi dari positioning tersebut melalui nama, logo, desain, dan komunikasi. Positioning datang lebih dulu, branding mengikuti.
Apakah positioning bisa diubah setelah produk diluncurkan?
Bisa, dan istilahnya disebut repositioning. Biasanya dilakukan ketika pasar berubah, target konsumen bergeser, atau positioning awal tidak menghasilkan respons yang diharapkan. Prosesnya membutuhkan waktu dan konsistensi agar persepsi baru benar-benar terbentuk.
Bagaimana cara tahu positioning produk sudah berhasil?
Indikator utamanya adalah ketika konsumen bisa mendeskripsikan produk Anda dengan kata-kata yang sesuai dengan positioning yang Anda rencanakan. Survei persepsi brand, review pelanggan, dan perbandingan brand awareness dengan kompetitor bisa jadi alat ukurnya.
Apakah UMKM juga perlu positioning?
Sangat perlu. Justru UMKM dengan sumber daya terbatas harus lebih fokus pada positioning agar tidak bersaing langsung dengan pemain besar di semua aspek. Positioning yang tajam membantu UMKM memenangkan segmen pasar tertentu.
